Il valore di un Paese è il valore dei suoi grandi marchi, ovvero dei top brand. E così, mentre a livello mondiale Google sorpassa Apple, così i grandi marchi italiani consolidano le posizioni guidati da Eni.
Google, con un valore del marchio di $ 109,5 Mld, è il brand che produce maggiore fatturato al mondo, come emerge dalla Brand Finance Global 500, la classifica annuale della società di consulenza strategica e valutazione. La Global 500, oltre ad ordinare i brand per valore monetario, individua anche i marchi più forti, cioè quelli che possono influenzare maggiormente la crescita dell’Enterprise Value. In questa seconda classifica Lego ha sostituito Disney diventando il marchio più forte del mondo.
Per determinare il valore di un marchio, Brand Finance prima determina la forza, cioè la solidità, del brand, analizzando fattori come gli investimenti in ricerca & sviluppo, asset durevoli e marketing; il ritorno d’immagine; fatturato e margini. La forza del marchio serve a determinare la percentuale di ricavi complessivi attribuibili al marchio.
Valore del marchio
Il valore del marchio Google è aumentato, nel corso 2016, del 24%, mentre quello Apple è diminuito del 27% riducendolo a $ 107,1 Mld. Google non dominava la classifica dal 2011. La società rimane leader incontrastato nella ricerca web, che è il cardine della sua raccolta pubblicitaria. I ricavi pubblicitari sono aumentati del 20% nel 2016 in quanto i budget sono sempre più orientati al web e Google ha la capacità di approfittarne.
Apple ha lottato per mantenere la superiorità tecnologica, ma nuovi iPhone hanno ridotto i rendimenti e ci sono segnali che l’azienda ha raggiunto il punto di saturazione. Il mercato cinese, dove Apple ha avuto una quota di mercato dominante, sta diventando molto più competitivo con gli attori locali che entrano nel mercato in modo significativo. Secondo le previsioni degli analisti finanziari, anche Samsung, nonostante le buone quote di mercato, dovrebbe ridurre fatturato e margini.
Forza del marchio
Con uno score di 92,7. Lego (196°) è tornato ad essere il brand più forte del mondo. Buona parte di questo successo è dovuto agli accordi di licenza e partnership con l’industria dei media che ne hanno guidato la crescita grazie a Lego Star Wars, Lego Harry Potter e Lego Batman. Un ulteriore impulso, dalle già significanti entrate licensing, sono previste per realizzazione di ulteriori film. L’esposizione mediatica che ne conseguirà, contribuirà in modo significativo ad un altrettanto importante rafforzamento marchio Lego per gli anni a venire. Un marchio forte è in grado di proteggere il valore di un’azienda in condizioni di mercato turbolente o tempi difficili per un business: la resilienza del prezzo delle azioni Samsung e Wells Fargo è la testimonianza di come un brand può aiutare un’azienda dominare una tempesta.
Google (1), Nike (28), Ferrari (258) e Visa (57) sono gli altri marchi più forti del mondo. Ferrari ha riconquistato la AAA+ grazie ad un netto miglioramento degli investimenti – tra cui la qualità del prodotto e l’esposizione del brand – e dei ritorni – margine e fatturato.
Brand italiani
Con un valore di $11,2 Mld, Eni è il primo brand italiano e grazie ad una crescita del 26% raggiunge la 122° posizione. In classifica troviamo anche Enel (203°), Gucci (219°), Telecom Italia Gruppo (239°), Ferrari (258°), Gruppo Generali (301° – cambiati i parametri delle assicurazioni), Intesa Sanpaolo Gruppo (371°), Poste Gruppo (423°) e Prada (463°). Escono dalla classifica sia Fiat, sia Unicredit.
In linea con i 500 maggiori brand del mondo (+15%), i 9 brand italiani presenti nella Global 500 2017 hanno incrementato il valore economico rispetto allo scorso anno del 12%. Queste stesse imprese nell’arco di un anno hanno perso il 5% del valore. Massimo Pizzo Managing Director Italia di Brand Finance ha dichiarato: “La stessa cosa succede da anni: dal 2005 al 2015 la crescita delle imprese italiane è stata quasi zero, mentre il valore dei marchi e degli altri asset intangibili italiani è cresciuto (CAGR) del 16%” – continua Massimo Pizzo – “Anche per questo il governo italiano lo scorso anno ha introdotto un forte incentivo fiscale sui redditi originati dagli intangibili, il Patent Box. Proprio per la rilevanza dei marchi nell’economia italiana, il governo non si è limitato agli incentivi sui brevetti, ma ha aggiunto quelli sui marchi, in deroga agli standard internazionali” – conclude Massimo Pizzo – “Soprattutto nelle fasi attuali di M&A, per determinare un fair value, sarebbe opportuno sempre considerare anche il valore del marchio”.
