È il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino il vincitore del Premio GAVI LA BUONA ITALIA 2022, organizzato dal Consorzio Tutela del Gavi e quest’anno titolato “ITALIAN WINE WORLDWIDE – La comunicazione web internazionale dei Consorzi di Tutela del Vino italiani” con un sito web tradotto in 4 lingue, come si legge in una nota che illustra l’esito del concorso e i principali risultati dell’analisi della promozione web dei vini italiani. Si riporta una sintesi della nota.

Premiati, a pari merito, con la Menzione Speciale del Premio GAVI LA BUONA ITALIA 2022 i Consorzi del Garda, del Soave e del Bolgheri per la capacità di comunicare efficacemente i propri punti di forza, utilizzando in maniera strategica l’impatto emozionale creato da un mix di immagini e storytelling, e rivolgendosi direttamente ad un pubblico internazionale.

Il sito del Consorzio Garda DOC si apre infatti direttamente nella versione in inglese e il vino, libero da precise coordinate contestuali, si trasforma in uno stile di vita attraverso l’efficace uso del linguaggio universale delle immagini cariche di valore simbolico che invitano a vivere l’esperienza del Territorio.

“Life is Soave” è il tema della home page del Consorzio Tutela Vini Soave e Recioto di Soave: un gioco di parole che funziona sia in italiano sia in inglese, rimandando immediatamente ad una dimensione di internazionalità. Quello del Soave è uno dei rari Consorzi orientati all’internazionalità – prosegue la nota – che presenta coerenza linguistica tra i diversi ambienti di comunicazione digitale, con la pagina ufficiale Instagram interamente gestita in inglese e tutte le news del sito in doppia lingua.

Anche il Consorzio per la Tutela dei Vini con denominazione di origine Bolgheri si posiziona come brand riconosciuto e riconoscibile. Ampio lo spazio dedicato all’enoturismo con itinerari e “personalized, exclusive wine tours“, organizzati attraverso un operatore specializzato, indice di serietà, affidabilità, organizzazione, le virtù ricercate dai viaggiatori dell’enoturismo, in particolare se internazionali.

Se i Consorzi in short list e in particolare i vincitori del Premio GAVI LA BUONA ITALIA 2022 rappresentano esempi virtuosi di comunicazione digitale strategica verso l’estero, la fotografia d’insieme dei Consorzi aderenti al MIPAAF che emerge dalla mappatura realizzata da The Round Table per il Laboratorio Gavi indica che la strada da fare è ancora lunga.

 Sui 123 Consorzi analizzati, quasi il 30% ha il sito internet istituzionale solo in lingua italiana. Nella stessa Short list, tutti i siti internet dei finalisti hanno almeno la lingua inglese ma solo la metà si spinge verso almeno una terza lingua, in 7 casi su 16 rappresentata dal tedesco. Se il mercato italiano del vino parla sempre più di internazionalità – 7 miliardi di euro il fatturato di export stimato nel 2021 – sono ancora molti i siti web dei Consorzi – vero e proprio biglietto da visita non solo del prodotto vino ma di tutto il territorio – che si limitano a comunicare, anche a livello istituzionale, solo con interlocutori italiani. Lo dimostra il fatto che anche i social media sono spesso utilizzati per comunicare unicamente con il pubblico italiano; raramente su uno stesso account è presente un multilinguismo o è realizzato un account parallelo dedicato ad altre lingue. Il social media più utilizzato è Instagram dove a regnare sovrana è l’immagine, elemento sovralinguistico ed emozionale, che permette sì di raggiungere in maniera immediata una platea anche internazionale, ma ha il rischio di una semplificazione che può limitare la ricchezza e la diversificazione del panorama vitivinicolo e territoriale italiano. Inoltre, se Facebook continua nella maggior parte dei casi a essere attivo e aggiornato, ma soprattutto in italiano, Twitter vive invece una situazione spesso di abbandono, con post datati ancora a diversi anni fa.

Da rilevare, invece, l’incremento nell’utilizzo nei siti dei Consorzi di elementi visual – come mappe e infografiche – per raccontare la propria identità. Sono elementi sempre più importanti grazie alla loro fruizione immediata e all’adozione dei nuovi stili di comunicazione sempre più improntati sull’uso delle immagini.

“COMUNICARE IL VINO ITALIANO ALL’ESTERO VIA WEB. IL RUOLO DEI CONSORZI DI TUTELA”

Le best practices messe in atto dai Consorzi vincitori del Premio Gavi La Buona Italia rientrano negli asset per una efficace comunicazione dei Consorzi rilevati dalla ricerca “Comunicare il vino italiano all’estero via web. Il ruolo dei consorzi di tutela” che il Consorzio Tutela del Gavi ha affidato alla società di ricerca Astarea, in collaborazione con The Round Table.  Condotta su 21 Consorzi del vino italiani – 16 finalisti del Premio Gavi 2022 e 5 vincitori di precedenti edizioni del Premio – ha identificato per la prima volta quattro cluster comportamentali nel modo di comunicare, via sito web, dei Consorzi del Vino.

I cluster individuati rivelano caratteristiche strutturali specifiche e una funzione comunicativa propria, che determinano la loro identità differenziata, con punti di forza e di debolezza.

I Consorzi Promoter: hanno un’anima spiccatamente commerciale.  Puntano più sul vino che sul territorio come ambiente socioculturale. Molto impegnati sull’internazionalizzazione con presenza fisica all’estero (eventi e educational), dando molta eco alle azioni svolte.

Fattore critico: l’internazionalizzazione si può esaurire nella commercializzazione e negli eventi, senza valorizzare anche il genius loci?

I Consorzi Sistemici: ricchezza complessiva del racconto, ivi compresa la valorizzazione delle Cantine e la costruzione di un legame stretto fra la produzione del vino e la struttura socioculturale del territorio.

Fattore critico: l’autoriferimento derivante dalla valorizzazione della storia locale prevale sull’apertura verso l’estero (con l’eccezione del Consorzio del vino Brunello di Montalcino).

I Consorzi Funzionali: si pongono al servizio delle Cantine, ne valorizzano il lavoro, promuovendo la cultura contadina pur assumendo uno stile attuale.

Fattore critico: focus sul localismo, che trascura l’orientamento alla internazionalizzazione.

I Consorzi Valorizzanti: community delle Cantine, che si rafforzano grazie al perfetto ambiente espressivo assicurato dal sito e alla maggiore visibilità garantita dal Consorzio.

Fattore critico: il ruolo in secondo piano del Consorzio rispetto alle Cantine limita un’azione ‘outbound’, a vantaggio di quella inbound (che vede le Cantine protagoniste).

FOCUS: ‘L’ENOTURISMO’

Il tema dell’Enoturismo appare diversamente affrontato in funzione delle tipologie di cluster cui i siti appartengono.

• La presenza di uno spazio dedicato all’Enoturismo ha riscontro in una struttura del sito che fin dalle prime immagini associa in un unico sguardo il tema della produzione a quello del territorio, raccontato con profondità storica e culturale.
• Al contrario, la valorizzazione del territorio solo a sostegno della qualità distintiva dei vini rende meno efficace l’espansione del sito in direzione enoturistica, in quanto colloca il territorio solamente nel ruolo di luogo di produzione, piuttosto che anche in quello di una promessa d’esperienza o “insight” circa la desiderabilità di uno stile di vita.

• La più accentuata promozione dell’Enoturismo avviene quando il sito mantiene in equilibrio gli spazi dedicati al Consorzio (che si fa valere come soggetto unico, sovraordinato alle singole Cantine) e alle Cantine (che all’interno del sito del Consorzio trovano uno spazio pienamente valorizzante), come accade nel cluster I Consorzi Sistemici.
• Le Cantine si confermano come punto di riferimento imprescindibile, in quanto snodi della route enoturistica che guidano alla scoperta del territorio. Caso emblematico è quello del sito del Consorzio di tutela vini di Alghero, che delega alla pagina dedicata alle Cantine il compito di indicare i servizi enoturistici offerti.
  • È parimenti importante il ruolo del Consorzio in quanto espressione di una identità locale forte e riconoscibile perché strettamente legata al vino, ma con un ruolo istituzionale che gli consente di collegarsi alle altre entità pubbliche e private del territorio.
  • Significativamente, hanno una sezione enoturistica dedicata i siti appartenenti al cluster dei Consorzi Valorizzanti in cui il Consorzio assicura alle Cantine valore aggiunto comunicativo, non limitandosi a una funzione solo di servizio.
  • Quando il Consorzio bypassa il legame con il territorio per svolgere in proprio la funzione di promozione dei vini della Denominazione, la proiezione verso l’estero è funzionale a sostenere la notorietà e il respiro internazionale dei propri prodotti, piuttosto che attrarre enoturismo.

  FOCUS: ‘IL BUSINESS PER L’ESTERO’

  • La volontà e la capacità di orientarsi verso l’estero è estremamente diversa nei diversi cluster ed è più significativa laddove il Consorzio manifesta un ruolo particolarmente forte e rilevante

   

  • Emergono quindi due tendenze di comunicazione dei Consorzi anche in relazione alla relazione Vino&Territorio: una verso l’esterno, basata sulle modalità tipiche della comunicazione e delle relazioni pubbliche contemporanee; una verso l’interno, fondata sulla più tradizionale valorizzazione del territorio e della ospitalità legata all’Enoturismo.

   

  Attività mirate verso l’estero sono più frequenti nei siti orientati alla promozione del vino (cluster Consorzi Promoter), piuttosto che in quelli impegnati nella promozione del mix Vino & Territorio.Al contrario i Consorzi più attenti alla componente territoriale (cluster Consorzi Sistemici e Consorzi Valorizzanti) appaiono più inclini a vivere l’internazionalizzazione assecondando la domanda proveniente dall’estero, contando sul ruolo del territorio come elemento attrattivo e di creazione del valore comunicativo del vino, piuttosto che enfatizzare l’offerta nella dimensione internazionale.