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Non solo lusso: Accor punta sul mercato Millennials con il nuovo brand Joe&Joe, prima risposta alla sfida di Marriott

IMG_0830 IMG_0831Gli ultimi investimenti hanno riguardato il segmento del turismo di lusso, ora il gruppo Accor rilancia sull’ampio mercato dei Millennials, ossia i nati tra gli anni 80 e il 2000 – particolarmente attenti al mondo digitale, al design e alla sharing economy – con un nuovo brand. L’operazione parte nel momento in cui decolla il nuovo colosso alberghiero Marriott (che ha inglobato Starwood) in posizioni leader nel mondo e nel segmento medio-alto. Una risposta francese alla sfida americana.

Di seguito la nota del gruppo Accor che spiega l’iniziativa.

DESIGN, FOOD, UX
AccorHotels rompe gli schemi dell’ospitalità con il nuovo brand JO&JOE

· Un brand innovativo realizzato in stretta collaborazione con i futuri ospiti, fuori dagli schemi tradizionali del settore;
· Un brand che unisce e combina il meglio dei format più diffusi: affitti, ostelli e hotel;
· Un’esperienza totalmente rivisitata e dirompente, in termini di design, ristorazione, servizi e rapporto con la clientela;
· Un progetto di “scale-up” supportato in ogni singola fase dallo “Shadow comex” di AccorHotels;
· Un totale di 50 strutture da aprire entro il 2020 nelle città di maggior interesse per i millennials.

UNA NUOVA FORMA DI OSPITALITÀ

JO&JOE è uno spazio living vibrante, pieno di energia, una casa aperta al mondo esterno, progettata per incontrare i gusti dei millennials e di chi ama condividere le proprie esperienze in modo spontaneo e naturale. JO&JOE è un tassello che va ad aggiungersi al portfolio del Gruppo AccorHotels, una soluzione pensata a misura della vasta comunità internazionale di trend-setter e millennials che stanno rivoluzionando il mercato.

Per soddisfare questa nuova domanda, entro il 2020 saranno inaugurate 50 strutture JO&JOE in diverse città del mondo, tra cui Parigi e Bordeaux (2018), Varsavia, Budapest, Rio de Janeiro e San Paolo.

Le strutture sorgeranno in aree urbane centrali e movimentate, ben servite dai mezzi di trasporto pubblico e a meno di 15 minuti dai principali centri di attrazione della città.

Questo progetto è un esempio di “scale-up”, condotto dal Marketing Innovation Lab, il cui compito è di individuare, testare e condividere soluzioni innovative realizzate su misura della clientela, che possano generare ulteriori ricavi per il Gruppo. Il brand JO&JOE è il risultato di un processo di stretta collaborazione con i futuri ospiti, esperti, studenti, lo “Shadow comex” e i team di AccorHotels, con il fine ultimo di sfidare le convenzioni radicate nell’industria alberghiera e di immaginare il futuro dell’ospitalità, della ristorazione e dell’interazione sociale.

“La creazione di questo nuovo brand illustra magnificamente la volontà di profonda trasformazione messa in atto da AccorHotels,” spiega Sébastien Bazin, Chairman e Chief Executive Officer, AccorHotels. “I nostri team hanno dato prova di grande abilità, ascoltando e osservando da vicino questi potenziali clienti, prima di trasformare le loro aspettative in un nuovo concetto di ospitalità; il tutto in soli nove mesi – una vera e propria impresa nel nostro settore. JO&JOE va ben oltre il concetto di ricettività alberghiera; questo brand è stato concepito come un amplificatore di esperienze, grazie soprattutto al suo design non convenzionale, a un ecosistema digitale innovativo e a ciò che è in grado di offrire in materia di ristorazione. Il concept “open house” che accompagna il brand fa sì che l’esperienza di soggiorno cambi radicalmente e sia aperta sia agli ospiti che ai residenti del posto, che potranno frequentare le strutture JO&JOE come fossero il prolungamento dei loro salotti di casa. Questo progetto riflette inoltre la trasformazione culturale e manageriale in atto all’interno del Gruppo, che ha dato forma all’approccio del nuovo brand per quanto riguarda il reclutamento del personale, la gestione e l’erogazione dei servizi, ulteriori elementi distintivi di JO&JOE”.

LIFESTYLE BY JO&JOE

JO&JOE è uno spazio living, una casa aperta sorprendente e innovativa che accoglie sia “townsters” (persone che vivono nei dintorni) che “tripster” (chi si trova in città per visitarla).

Questo nuovo concept è stato pensato per favorire l’interazione tra gli ospiti e promuovere un modo di vivere positivo, grazie alle aree comuni aperte agli ospiti ma anche a chi non soggiorna nelle nostre strutture. Parte integrante della vita di quartiere, JO&JOE ha sempre qualcosa da offrire, che sia un concerto, un corso di yoga o un laboratorio di fai-da-te. Il team JO&JOE, i townsters e i tripsters collaborano attivamente e contribuiscono a mantenere la struttura sempre attiva e vivace, grazie anche all’applicazione geo-social sviluppata espressamente per il brand, che facilita l’aggregazione e l’interazione sociale.

I servizi di ristorazione riflettono la strategia complessiva del Gruppo e si basano sulla ricerca e sull’analisi approfondita delle preferenze dei Millennials. Il risultato è un’offerta che parte da 10 euro per una portata principale, con una grande attenzione rivolta all’interazione, alla condivisione e ai sapori semplici e sani:

– Il bar gioca un ruolo essenziale all’interno dell’esperienza JO&JOE. Il design inconfondibile può essere ammirato anche dalla strada, così da incoraggiare i residenti ad unirsi agli ospiti e gustare l’ampia scelta di drink e una selezione unica di prodotti locali ed artigianali.
– La cucina offre piatti locali a prezzi convenienti, per chi ama i prodotti genuini e di alta qualità. JO&JOE punta su una ristorazione semplice e autentica con un’atmosfera calda e accogliente: grigliate, barbecue, wok, pizza forno a legna.
– La cucina condivisa offre agli ospiti la vetrina ideale per mettere alla prova il proprio talento e condividere le loro ricette migliori. Gli ospiti che vogliono tenere d’occhio le spese possono utilizzare questo spazio per cucinare per sé o per tutto il gruppo di amici.

Da JO&JOE le novità prendono forma anche per quanto riguarda le soluzioni per la notte: che si viaggi da soli, in coppia o con gli amici, JO&JOE offre sistemazioni ideali per tutte le tasche, con tariffe a partire da 25 euro a notte:

– “Happy House” è un’area privata dove i tripsters possono rilassarsi, lavorare, cucinare o farsi il bucato, proprio come a casa.
– “Together” incarna l’essenza del brand: una zona notte condivisa ma composta da spazi modulari che permettono agli ospiti di salvaguardare la propria privacy. Oltre ai letti spaziosi, agli armadietti personali, alle luci per la lettura e alle porte USB, gli ospiti hanno accesso ai bagni e alle aree relax in condivisione.
– “Yours” consiste di stanze private e appartamenti che possono accomodare fino a un massimo di cinque persone, con bagno privato e, in base all’opzione selezionata, con possibilità di cucina. Ideale per famiglie o gruppi ristretti, questo spazio offre una sistemazione completamente diversa da quella delle camere d’albergo convenzionali, grazie ai letti estremamente comodi e dalle forme originali.
– “OOO!” (Out Of the Ordinary) offre una sistemazione per la notte assolutamente sorprendente, adatta sia a chi viaggia da solo che in gruppo (fino a sei persone). Il format varia in base alla struttura, ma l’originalità resta: dalla yurta all’amaca fino al camper un’esperienza indimenticabile.

JO&JOE – LA COMMUNITY IRL* E LA SUA APP

Per meglio comprendere le aspettative dei futuri ospiti, migliorare l’esperienza degli utenti (UX) e costruire le basi della community JO&JOE, il Marketing Innovation Lab ha collaborato con insegnanti e studenti della Webschool Factory, un istituto di gestione manageriale con specializzazioni in design, marketing e tecnologia digitale con sede a Parigi.
JO&JOE è oggi in grado di offrire un’app unica e originale, sviluppata da un team di esperti per favorire l’interazione e la connessione tra townsters, tripsters e tutte le nostre strutture. Un’applicazione pensata per esaltare l’esperienza digitale dei nostri ospiti per tutta la durata del soggiorno: essi avranno la possibilità di creare eventi, condividere suggerimenti o semplicemente organizzarsi per cenare insieme o fare una passeggiata. Tutte queste funzionalità operano come “acceleratori sociali” che diventeranno un nuovo punto di riferimento di zona.

LA NUOVA FRONTIERA DEL DESIGN

“Uno spazio ben progettato è il segreto per una vita felice e ricca di soddisfazioni – la vita è troppo corta per sprecare il proprio tempo in luoghi tristi e non funzionali”. Lee Penson, designer per JO&JOE.

Da JO&JOE gli unici limiti consentiti sono quelli dell’immaginazione. JO&JOE ha deciso di rompere col passato, rinunciando alla solita distribuzione verticale di spazi e funzionalità per utilizzare un approccio libero, flessibile e rivoluzionario che possa soddisfare le aspettative dei propri ospiti.
Il design ribelle proposto da JO&JOE è il risultato della collaborazione con Penson, studio di design britannico di fama internazionale, noto per le sue creazioni intelligenti e l’estetica degli spazi ideati per alcuni dei brand più visionari al mondo, tra cui Google, YouTube Jaguar Land Rover, Playstation, la casa discografica ROC Nation di Jay Z e gli interni del quinto edificio più alto al mondo, la Lotte World Tower.

Non avendo mai lavorato alla realizzazione di strutture alberghiere, Penson ha proposto una soluzione unica e innovativa che rompe gli schemi allontanandosi dalle soluzioni convenzionali utilizzate in questo settore.

Oltre al design, JO&JOE ha anche una brand identity forte e ben distinta, plasmata dall’agenzia pubblicitaria W. Non importa se Jo è una ragazza e Joe un ragazzo – o l’esatto contrario. Non fa alcuna differenza quando si legge il nome del brand, perché JO&JOE è una casa aperta a tutti senza distinzione di genere. E lo stesso principio vale per il logo: un punto giallo come il sole – vivo, raggiante, con forme cangianti e stili diversi – il nostro brand si nutre e si rigenera attraverso la cultura e le vibrazioni del posto. I centri delle città di tutto il mondo – luoghi fatti apposta per muoversi, rilassarsi, esplorare – sono le cornici ideali per esprimere al meglio il carattere deciso e le atmosfere anticonformiste del brand.